1、傳統(tǒng)的過度依賴農藥、化肥等化學投入品實現增產的農業(yè)生產模式弊端逐漸暴露，給農業(yè)生態(tài)環(huán)境和人類公共健康帶來了極大的損害。發(fā)達國家紛紛采取了鼓勵農業(yè)環(huán)境友好生產的政策，適用于農業(yè)的環(huán)境認證標簽也因此出現。農業(yè)的可持續(xù)生產需要來自政府、社會和市場的支持，眾多研究表明國外消費者愿意為這類親環(huán)境農產品支付不同程度的溢價，市場被證明是推動農業(yè)環(huán)境保護的一種有效方式，因此通過研究中國消費者對親環(huán)境農產品的動機、親環(huán)境屬性認知、購買行為和支付意愿，了解

2、我國消費者可以在多大程度上為農業(yè)環(huán)境友好生產提供市場支持具有重要的理論和現實意義。
　　基于此，本文首先回顧了國內外學者關于親環(huán)境農產品消費行為研究的相關文獻;其次在理論分析的基礎上構建了消費者親環(huán)境農產品購買行為影響因素的理論框架，并提出本文的研究假設;然后以大米為例，利用二元Logistic模型對杭州城市部分消費者的調研數據進行實證分析，并基于選擇實驗法運用混合logit模型估算消費者對綠色、有機大米親環(huán)境屬性的支付意愿。

3、r>　　研究結果表明:當前我國消費者農業(yè)可持續(xù)生產的支持還處于起步階段，消費者對親環(huán)境農產品的總體認知水平較低，消費者雖對綠色和有機認證有較為積極的支付意愿，但兩者溢價水平無差別;消費者購買行為受個體特征、動機、主觀認知能力及購買便利性等因素影響。最后本文提出了幾點啟示:應加大對親環(huán)境農產品的宣傳力度，提高消費者認知能力;經營者應拓寬親環(huán)境農產品銷售渠道，提高消費者購買便利性;生產者應在嚴格執(zhí)行生產標準的同時，改進技術降低親環(huán)境農產品生