1、大量的行為決策文獻告訴人們，個體或者團體的經濟決策，尤其是行為決策在很多情境下是非理性的。“心理賬戶”理論常被用來解釋一定情境下消費活動的非理性。本論文的研究目的，就是為了了解價格折扣和商品相關度對消費者心理賬戶的影響，為此進行了一個預備實驗和兩個正式實驗。 預備實驗為正式實驗提供了必要的實驗材料。預備實驗是一個語義相關度的判斷任務，邀請了120名大學生被試對實驗二中所使用的一種目標商品和三種配對商品間的語義相關度做了一個估計，

2、實驗結果符合實驗二中對不同商品間相關度的要求，為實驗二的順利實施奠定了堅實的基礎。 實驗一報告了486名大學生被試在九種實驗情境下，面臨選擇任務和決策任務時是如何做決策的。實驗結果驗證了大量有關心理賬戶理論的研究結果，表明在個體的消費決策行為中，當絕對節(jié)省水平較低時，相對節(jié)省水平的高低起了決定性作用，影響了個體的選擇。在這個決策過程中，個體自覺地運用了局部心理賬戶，就如特韋斯基和卡尼曼(1981)所報告的偏好反轉現(xiàn)象。當絕對節(jié)省

3、水平較高時，相對節(jié)省水平的高低對個體的決策基本無影響，這時絕對值效應明顯，在這個決策過程中個體自覺地運用了綜合心理賬戶。這是相對于絕對節(jié)省水平較低的情況下的一種偏好反轉現(xiàn)象。 實驗二中有312名大學生被試參加了實驗，研究了個體在六種實驗情境下對有價格折扣的目標商品的接受程度。在這六種實驗情境下，目標商品價格折扣的絕對值是相同的，同時計劃購買的兩種商品的正常價格的總價值也是相同的。實驗結果表明，曾被特韋斯基和卡尼曼在實驗結果中所驗

4、證的偏好反轉現(xiàn)象存在，同時又出現(xiàn)了一個未曾報告過的偏好反轉現(xiàn)象。即當兩種計劃購買的商品相關度較低或者兩種商品無關時，大多數(shù)個體樂意接受價格折扣；而當兩種商品相關度高時，只有少數(shù)個體樂意接受價格折扣。實驗二的研究結果同時也進一步驗證了實驗一的結論，即絕對節(jié)省水平一定時，相對節(jié)省水平的高低影響個體對價格折扣的接受程度。 兩個實驗研究結果表明，商品價格因素(價格折扣的高低)和商品相關度是影響消費決策行為中個體心理賬戶和偏好反轉的兩個因