1、肯德基的五力模型分析摘要:百勝餐飲集團(tuán)的肯德基在中國(guó)開(kāi)設(shè)了超過(guò)2100多家連鎖餐廳，遍及中國(guó)大陸的省市，盡管肯德基在快餐業(yè)發(fā)展迅猛，但是在快餐業(yè)日趨壯大的今天，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，肯德基還是從各個(gè)方面承受著巨大的威脅。本文以戰(zhàn)略管理課程中的波特五力模型，從潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)五個(gè)方面來(lái)分析中國(guó)肯德基在快餐業(yè)里所面臨的威脅與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。戰(zhàn)略學(xué)家喬伊爾羅斯和邁克爾加

2、米這樣認(rèn)為:“有戰(zhàn)略的組織就想一艘沒(méi)有舵的船將會(huì)在原地打轉(zhuǎn)?！肮芾泶髱煴说玫卖斂苏f(shuō)：“戰(zhàn)略管理并不是一系列的訣竅，也不是什么技術(shù)，他是一種分析型思維以及利用資源采取的行動(dòng)?！庇捎谕獠拷?jīng)營(yíng)環(huán)境的改變和企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)如何更好地生存并不斷發(fā)展已成為每個(gè)企業(yè)當(dāng)前的最大課題，要進(jìn)行有效的戰(zhàn)略管理，就要知道切乎實(shí)際的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略制定主要就要通過(guò)對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)并預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)以及這些趨勢(shì)可能對(duì)企業(yè)造成的影響，這樣才能確定企業(yè)采取哪

3、種戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)環(huán)境的變化。波特五力模型就可以用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。根據(jù)波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)，不止是在原有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競(jìng)爭(zhēng)力量包括潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度與該企業(yè)在該行業(yè)中所受到的威脅，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流

4、向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。在我看來(lái)肯德基是一個(gè)有明確戰(zhàn)略的企業(yè)，并且能夠?qū)⑦@個(gè)戰(zhàn)略成功地貫徹實(shí)施使之成為快餐行業(yè)中最有影響及最受歡迎的餐廳品牌。雖然麥當(dāng)勞和肯德基兩大西式快餐巨頭，已占據(jù)了中國(guó)快餐市場(chǎng)的半壁江山。但是未來(lái)幾年中國(guó)的快餐市場(chǎng)仍然充滿(mǎn)機(jī)遇，快餐連鎖店持續(xù)發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)穩(wěn)步推進(jìn)；送餐和外賣(mài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，市場(chǎng)需求不斷增強(qiáng)，顯示出我國(guó)快餐業(yè)發(fā)展的生機(jī)與活力?？系禄谶@樣的環(huán)境下，機(jī)遇與威脅并存著。通過(guò)波特五力模

5、型分析，做到“知彼”，以便在制定和選擇戰(zhàn)略中能夠利用外部環(huán)境所提供的機(jī)會(huì)而避開(kāi)對(duì)企業(yè)的威脅。一、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力分析對(duì)某一行業(yè)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力強(qiáng)弱，主要取決于供應(yīng)商行業(yè)的市場(chǎng)狀況以及他們所提供物品的重要性。當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買(mǎi)主產(chǎn)品總成本的較大比例、對(duì)買(mǎi)主產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程非常重要、或者嚴(yán)重影響買(mǎi)主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買(mǎi)主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。快餐行業(yè)的供應(yīng)商對(duì)本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，主要有飲料供應(yīng)商、

6、餐具供應(yīng)商和原材料供應(yīng)商。以肯德基為例，飲料供應(yīng)商主要是百事可樂(lè)公司，之間有著無(wú)懈可擊的合作；餐供應(yīng)商也有著特定的廠商生產(chǎn)合作；肯德基的供應(yīng)商主要是原材料供應(yīng)商，因?yàn)榭系禄璧氖巢氖邱R鈴薯、雞肉、面包等比較沒(méi)有差異化的食品，因此面臨的供應(yīng)商威脅并不大。但是肯他們都對(duì)肯德基的經(jīng)營(yíng)存在一定影響。四、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力分析購(gòu)買(mǎi)者主要通過(guò)其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來(lái)影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。一般來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足如下條件的購(gòu)買(mǎi)者

7、可能具有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)力量：(1)購(gòu)買(mǎi)者的總數(shù)較少，而每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量較大，占了賣(mài)方銷(xiāo)售量的很大比例；(2)賣(mài)方行業(yè)由大量相對(duì)來(lái)說(shuō)規(guī)模較小的企業(yè)所組成；(3)購(gòu)買(mǎi)者所購(gòu)買(mǎi)的基本上是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，同時(shí)向多個(gè)賣(mài)主購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)上也完全可行；其中，顧客的議價(jià)能力主要從個(gè)體顧客和團(tuán)體顧客來(lái)區(qū)分。作為個(gè)體顧客通常都是價(jià)格的接受者個(gè)體消費(fèi)者選擇某家快餐通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定的價(jià)格。但是團(tuán)體顧客議價(jià)要求的意識(shí)一般比較強(qiáng)這主要是指針對(duì)企事業(yè)

8、單位的集體訂餐或會(huì)議用餐。在針對(duì)團(tuán)體顧客議價(jià)時(shí)快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格需求彈性等來(lái)確定具體的價(jià)格。以肯德基為例，顯然不存在消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的余地，如此下來(lái)，相對(duì)于其他中式或者規(guī)模較小的快餐企業(yè)，就有較小的優(yōu)勢(shì)。五、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)的分析這種競(jìng)爭(zhēng)力量是企業(yè)所面隊(duì)的最強(qiáng)大的一種力量，這些競(jìng)爭(zhēng)者根據(jù)自己的一整套規(guī)劃，運(yùn)用各種手段（價(jià)格、質(zhì)量、造型、服務(wù)、擔(dān)保等）力圖在市場(chǎng)上占據(jù)有利地位和爭(zhēng)奪更多的消費(fèi)者，對(duì)行業(yè)造成了極大的威脅。

9、現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，其競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度與許多因素有關(guān)。以肯德基為例，目前存在很多競(jìng)爭(zhēng)者，如中式快餐和麥當(dāng)勞都給肯德基帶來(lái)很大威脅。但是肯德基作為以雞為主的西式快餐，在產(chǎn)品差異化上還是有一定優(yōu)勢(shì)的，并且由目前的情況來(lái)看，推行“本土化”的肯德基是國(guó)內(nèi)發(fā)展最為迅速、規(guī)模最大、市場(chǎng)影響力最大的快餐店之一。因此肯德基還是具有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。綜觀數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是其營(yíng)業(yè)總收入、連鎖店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平

10、均到每家單店的營(yíng)業(yè)力與收益率，在中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞均大大遜色于對(duì)手肯德基，兩者在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)鋒結(jié)果，已形成了懸殊落差。根據(jù)上面對(duì)于五種競(jìng)爭(zhēng)力量的討論，企業(yè)可以采取盡可能地將自身的經(jīng)營(yíng)與競(jìng)爭(zhēng)力量隔絕開(kāi)來(lái)、努力從自身利益需要出發(fā)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、先占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位再發(fā)起進(jìn)攻性競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)等手段來(lái)對(duì)付這五種競(jìng)爭(zhēng)力量，以增強(qiáng)自己的市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。但對(duì)于變化多端的商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，五力模型自身也存在著缺陷，它更多是作為一種理論思考工具。[參考文獻(xiàn)][1]