1、文獻(xiàn)綜述寧波市中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度越來越快，互聯(lián)網(wǎng)在中國以及世界范圍內(nèi)的普及率也相應(yīng)的快速提高。互聯(lián)網(wǎng)的普及給企業(yè)的發(fā)展帶來了嶄新的機(jī)遇，尤其是中小型企業(yè)。利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展企業(yè)業(yè)務(wù)為中小型企業(yè)提供了良好的機(jī)會(huì)。鑒于中小型企業(yè)所面臨的困境，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷成為當(dāng)下眾多中小型企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)酷的商業(yè)環(huán)境中的選擇。然而，由于中小型企業(yè)缺乏專業(yè)人才和資金，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)營銷策略成為了眾多中小型企業(yè)面臨的難題。

2、1國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀1.1國外研究現(xiàn)況什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？DaveChaffey、RidMayer(2004)在《網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、實(shí)施與實(shí)踐》一書中寫道：“網(wǎng)絡(luò)營銷或者以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)的營銷可以定義為運(yùn)用英特網(wǎng)和相關(guān)的數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)和支持現(xiàn)代營銷觀念。這些技術(shù)包括了英特網(wǎng)媒介和其他數(shù)字媒介，例如無線移動(dòng)電話、電纜和衛(wèi)星媒介。”WardHanson(2000)在《網(wǎng)絡(luò)營銷原理》中說：“網(wǎng)上營銷框架的前提與更早的技術(shù)和營銷時(shí)代是一樣的。

3、一個(gè)時(shí)代里其主導(dǎo)的新技術(shù)創(chuàng)造新的營銷手段。早起的采用者開拓這些新技術(shù)的應(yīng)用。網(wǎng)上營銷改變了通常的商業(yè)和一般的消費(fèi)者的管理方式，從而使網(wǎng)上營銷框架變得很重要。它所帶來的新的價(jià)值、生產(chǎn)率、狀況、和樂趣決定了它的重要性?！盝agdishN.Sheth、AbdolrezaEshghi(2005)在《網(wǎng)絡(luò)營銷》中表示：“我們認(rèn)為成功的網(wǎng)絡(luò)營銷工作需要有市場(chǎng)營銷觀念的進(jìn)步相配合，企業(yè)不僅要努力發(fā)現(xiàn)客戶需求，而其在滿足客戶需求的同時(shí)盈利，還要通過開發(fā)

4、電子商務(wù)新模式去從事各種有利于網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體正常發(fā)展的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。這就是我們提出的擴(kuò)展市場(chǎng)營銷的觀念?！盝udyStraus、AdelElAnsary(2007)在《EMarketing》中寫到：“在擁有90%網(wǎng)絡(luò)用戶的20個(gè)國家，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用率非常高。離開網(wǎng)絡(luò)或者電子郵件，人們幾乎無法工作和生活。大多數(shù)的企業(yè)都明白，營銷戰(zhàn)略中應(yīng)該融入信息技術(shù)，否則難以有效的滿足市場(chǎng)的需求，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的情況下，廠商們希望了解，究竟采用哪一

5、種技術(shù)可以確保提高銷量和盈利能力。新的機(jī)遇多多，但是，經(jīng)的營銷溝通方式，企業(yè)既可以用來把客戶吸引到網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，也可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)企業(yè)客戶的交流。一些公司利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁和電子郵件與目標(biāo)市場(chǎng)以及業(yè)務(wù)伙伴進(jìn)行溝通。通過這樣的途徑，他們可以創(chuàng)建品牌形象，提高新產(chǎn)品的知曉度，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫營銷的形式來儲(chǔ)存客戶的需求、消費(fèi)者偏好和消費(fèi)行為等信息。依據(jù)這些信息，他們可以在有利的時(shí)機(jī)發(fā)送相關(guān)的個(gè)性化信息，開展有針對(duì)性的溝通。”是永聰（日）在

6、（2008）《網(wǎng)絡(luò)營銷》中提到：“許多企業(yè)將大量的資金投入到商品廣告，在只有極少客戶或求職學(xué)生能夠接觸到的公司柜臺(tái)和企業(yè)宣傳冊(cè)上不惜余力，與此同時(shí)，卻在公司網(wǎng)站上僅刊載了商品的目錄，忽略了任何人任何時(shí)候都可以連續(xù)訪問的公司網(wǎng)站。這是在是太可惜了?！壁w忠濤（2009）在《我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及其選擇》中表示：“搜索引擎室國內(nèi)企業(yè)應(yīng)用的最重要網(wǎng)絡(luò)營銷手段，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查，搜索引擎室網(wǎng)民應(yīng)用最多的工具之一，搜索引擎優(yōu)化和搜索引擎

7、付費(fèi)廣告是企業(yè)推廣的重要策略?！苯啵?009）在《我國中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷大早品牌的研究》中提到：““一對(duì)一營銷”震撼了全球營銷界，目前正在用多種方式營銷全球的各行各業(yè)，以“一對(duì)一營銷”為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理（CRM）也正成為領(lǐng)導(dǎo)全球經(jīng)濟(jì)潮流的力量?！币陨现皇潜姸嘞刃醒芯空咚岢龅木W(wǎng)絡(luò)營銷策略的一小部分，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷策略的多樣性，使得各研究者不可能將所有的網(wǎng)絡(luò)營銷策略都體現(xiàn)在他們的研究成果中。在不同的企業(yè)中，面臨的困

8、難也不盡相同，所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷策略也就不會(huì)都是一樣的。3國內(nèi)中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題任鄂湘（2007）在《新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略選擇》一文中提到：“由于自身實(shí)力較弱，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，我國很多中小企業(yè)成長性不強(qiáng)，使得他們很多終日為基本生存而奮斗，物理顧及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和投入，延緩了技術(shù)和新的營銷手段的應(yīng)用?！鼻駮粤幔?009）在《淺析我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀及對(duì)策》中說：“有些企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就等于建網(wǎng)站，這些費(fèi)用投進(jìn)去不