1、隨著消費需求多樣化和個性化,消費者對品牌附加價值的要求逐漸提高.跨國企業(yè)向我國護膚品市場快速擴張,企業(yè)間生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)差距日益縮小,導致市場細分難度不斷增加,品牌獨特性成為護膚品企業(yè)的核心戰(zhàn)略問題.學術(shù)界提出從品牌識別角度創(chuàng)造品牌獨特性,而對品牌識別構(gòu)成要素的理論研究尚未達成一致.因此,對消費者的護膚品品牌識別構(gòu)成要素進行實證研究不僅可為企業(yè)品牌塑造提供借鑒,還可推進品牌識別的理論研究. 本文在品牌識別和消費者感知價值研究文

2、獻綜述的基礎(chǔ)上,結(jié)合微觀角度的消費者特征分析,提出消費者心理特征要素和人口特征要素；結(jié)合中國護膚品市場品牌競爭的分析,提出護膚品品牌識別構(gòu)成及其要素,構(gòu)建了消費者護膚品品牌識別理論模型.模型相關(guān)假設(shè)包括對消費者的護膚品品牌產(chǎn)品識別、形象識別和體驗識別三維度進行感知價值重要性的排序,不同心理和人口特征的消費者護膚品品牌識別感知價值的差異.實證研究部分,通過問卷調(diào)查獲取消費者護膚品品牌識別數(shù)據(jù),運用統(tǒng)計學軟件SPSS進行問卷質(zhì)量分析和數(shù)據(jù)分

3、析,驗證模型相關(guān)假設(shè).主要運用可靠性分析、因子分析、相關(guān)分析來分析問卷信效度,并提取消費者的護膚品品牌識別因子；用聚類分析、分組均值比較、非參數(shù)檢驗以及單因素方差分析等方法進行問卷數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗. 通過研究,得到結(jié)論:護膚品牌識別的產(chǎn)品識別、形象識別和體驗識別三要素的感知價值對女性消費者來說有差異,消費者心理特征要素和收入、受教育程度兩個人口特征要素對消費者的護膚品品牌識別價值感知有顯著影響.本文的研究對推進品牌識別的研究有