1、隨著互聯(lián)網的快速發(fā)展，網絡購物已經越來越普遍。網絡口碑營銷作為口碑營銷的延伸，在網絡購物中發(fā)揮著越來越重要的作用。通過文獻綜述，可以發(fā)現(xiàn)，在線評論作為網絡口碑營銷的主要形式，已經有不少學者對其作用機制進行研究，然而，對于在線評論的研究仍然存在一些空白領域。在線評論包括文本評論和圖片評論，回顧以往文獻，絕大部分學者都是基于文本評論來進行研究的，而對圖片評論缺乏關注。本文即是選取圖片評論作為研究對象，來探討已購物消費者做出的圖片評論與商家通

2、過圖片對產品進行展示所展現(xiàn)信息的一致性程度，對消費者購買決策將產生怎樣的影響，以及通過什么樣的機制來產生影響。
　　本研究主要采用文獻研究、深度訪談、問卷調查和統(tǒng)計分析等方法來進行研究。首先，通過閱讀文獻，結合生活中實際網絡購物情景，將本文的研究對象確定為圖片評論；其次，通過深度訪談，確定研究問題，結合相關理論提出研究假設，并在此基礎上構建本文概念模型；再次，針對本文研究問題及模型，設計調查問卷，并進行數據收集；然后，運用 SPS

3、S19.0統(tǒng)計分析軟件對數據進行處理，并對研究假設逐一驗證；最后，得出本文結論，并提出相應的管理建議。
　　通過以上研究得出，圖片評論與商家展示一致性程度對消費者購買決策有正向影響，并且這種作用通過感知價值來實現(xiàn)，重要的是，這種作用的大小因產品類別而有所不同。
　　如前所述，本文試圖嘗試對圖片評論的空白進行部分填補，這也正是本研究的理論意義所在。此外，本文結論也可以指導網店商家在營銷時要根據自身情況而有所側重，比如，對于經營